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品牌大升级

发布于:2020-03-03

行舟品牌大定位理论推动中国企业品牌大升级


品牌定位理论,从上世纪70年代开始就以其开创性的价值在商战中大行其道,被奉为经典,让一些企业运用定位理论赚得盆满钵满。但,定位理论在一些企业的实操中频频出现问题,而且似乎问题不小。难道定位理论失效了吗?

我们先来看看什么是定位。

什么是定位?定位即心智占位,定位不是产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象。定位理论的核心是“与众不同”,即品牌在客户的头脑中差异化占位。

定位理论的提出,的确让人耳目一新,因为它与传统的品牌1.0USP理论和品牌2.0的形象理论有所不同。因此,我们把定位理论称为品牌3.0时代。

那么,我们不妨对品牌理论的发展做过简单的梳理。

 

一、品牌1.0时代,我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个独特的销售主张 Unique Selling Proposition ),简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例:

农夫山泉有点甜(农夫山泉)

充电五分钟,通话两小时

只溶在口,不溶在手。M&M巧克力)

在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。(劳斯莱斯车)

 

二、品牌2.0时代,我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例:

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代,我们称之为品牌定位时代。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:一个中心两个基本点:以打造品牌为中心,以竞争导向消费者心智为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例:

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

 

【全球几大重要理论的发展过程】

 

四、定位理论再升级

为什么要升级定位理论?定位理论,不容置疑是非常经典的。但定位理论解决的是客户心智的问题,更多考虑的是客户头脑层面的问题。

行舟品牌服务机构创始人诸葛行舟认为:显然,光解决客户头脑还不够,还需要解决3个重要问题。

1、光定位还不够,是否能把心智穿透?

2、光定位还不够,是否有长期资源的配称?

3、光定位还不够,是否有强力的企业文化作支撑?

能解决以上三大问题,1+3模块,我们称之为大定位系统。也就是说,大定位需要解决心智穿透的问题、资源配称性的问题、企业文化支撑性的问题。

1+3大定位系统】

 

因此,品牌大定位的完整逻辑就是:

 

1.   定位:你发力什么

2.   触点:定位打穿心智

3.   资源:你有什么

4.   文化:能否支撑

 

什么是品牌大定位系统?其实就是系统性解决品牌定位问题的全面系统升级方法。让品牌定位理论更加发挥效果,让品牌更加容易成功!特别是,在当下愈加激烈的中国市场竞争中,企业家多3个顶层设计的战略思考:一、如果从这个定位出发,用哪些触点可以真正打穿心智;二、如果从这个定位出发,企业的长期资源是可以配称这样的定位吗?三、如果从这个定位出发,我的企业文化是可以支撑这样的定位?

 

行舟品牌大定位系统,全面升级特劳特定位理论,让品牌定位从此“大”起来!行舟品牌将致力于推动中国百万企业升级品牌定位,中国企业将势必全面拥抱品牌大定位时代!

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