我国彩妆品牌最早是在1830年由扬州谢馥春创立，但从20世 纪初到21世纪前期，我国彩妆行业基本都停滞不前，国际大牌的涌入，也让本土品牌黯然失色。而国妆品牌真正发展起来是在2016年 开始的。完美日记、花西子等国内品牌开始了中国美妆与国际的品 牌之战。而近几年国妆的发展，国潮的兴起，很多消费者摒弃了一贯“以使用欧美或日韩彩妆大牌为荣”的思维定式，也给国妆的发展带来了很好的机遇。

完美日记最早诞生于2016年的广州，当年就与英国设计师 Shelly Odell签约，联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品； 次年3月淘宝店上线，7天内明星产品销量过万；同年8月天猫旗舰店开业；9月亮相米兰时装周；2018年签约国际超模；同年签约乐华七子队长朱正廷为品牌首位唇妆代言人；2018年天猫双十一成为第一个破亿的彩妆品牌；2019年618位列天猫口红榜第一；2019年天猫双十一，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌；2020年 3月，旗下新品牌“完子心选”入驻天猫，同时官宣眼妆代言人罗云熙；2020年4月，发布全新的标志。同时，完美日记估值达到20亿美元，成为国内美妆行业的独角兽。

短短5年时间，完美日记从一个全新品牌，一跃升级成为国妆第一品牌。它的品牌成长之路是如何规划的?它的品牌为什么能在短短几年间快速成长，完成一次次蜕变?

我们通过用行舟品牌的大定位思维分析完美日记的品牌战略是如何形成的。

中国化妆品市场从2010年一直保持稳定增长的趋势。在化妆品市场中，高端市场由外资品牌占绝对主导地位，国内化妆品品牌主要以中小型企业为主，占据一部分中低端市场。而完美日记的崛起，给国化妆品品牌树立了行业榜样。

一 、品牌同心圆 — — 核心层：

完美日记基于市场定位——年轻女性，以“美不设限”作为其品牌的理念型定位方向。结合当代年轻女性对生活的化繁为简，品质至上的追求——她们热爱消费，热爱新兴品牌，希望通过对新兴品牌的消费，去表现自我、表达自我。完美日记深深抓取了消费者心态，通过品牌定位“美不设限”,传达出年轻女性对美的无限追求和无限热爱。

同将品牌定位以口号形式，简洁明了地传达给目标消费者——“完美日记，美不设限”。引起消费者对美对生活的情感共鸣。

品牌态度则以简短的16字——追求完美、探索想象、表达自 我、拥抱多元，呈现出现代年轻女性的生活态度。赋予了“美不设 限”品牌定位更多内涵和价值，呈现出一个与现代年轻女性相接近的品牌形象，拉近了与目标消费者的距离。

二、 品牌同心圆 — — 视觉层：

在行舟品牌大定位的同心圆中，完美日记堪称完美地设定了品 牌战略的核心圈层内容，并共同支撑品牌定位，共同发力。也让后续的营销传播有了方向，避免品牌资产的无效积累。

当同心圆的核心层被确定，视觉层该如何将品牌内涵完全呈现给目标消费者?

完美日记的全新品牌LOGO 作为视觉层的核心要素，赋予了它和品牌理念同等内涵。

90度站立的 P: 是不懈地追求， Perfection  追求完美。

45度倾斜的 D: 追求完美的自由。

Discovery:探索想象。

Difference:表达自我。

Diversity:  拥抱多元。

基于品牌LOGO,  完美日记直接引用标志作为其品牌视觉符号， 通过与产品的完美搭配，构建消费者对产品对符号的印记，全面占领消费者视觉心智。

基于IP, 完美日记超脱常理地运用了三个IP, 分别是“小完 子” “小美子” “白胖子”。小完子负责品牌官方媒介平台，与粉丝进行沟通；“小美子”主要负责社区运营，与“小完子”完美搭 配； “白胖子”则是卸妆产品品类的形象IP, 三 大IP 分别负责不同 的应用场景和品类，更加强化了每个IP的特点与属性，也为后续IP品牌打造了认知基础。

比如：“小完子”已经形成完美日记的另一个购物平台——完子心选，并形成独立品牌运作。

当然还包括产品设计、详情页设计等等一系列基于品牌定位的 落地视觉，高度统一呈现出品牌的视觉调性，符合现代年轻女性对产品外观的审美和标准。

三、 品牌同心圆——营销层：

营销层中，品牌理念与品牌故事丰富了品牌内涵，赋予了品牌的起源与历史、目标和神圣的使命感。

完美日记在建立初期就集中精力拿下了米兰、上海、巴黎的时装周后台御用美妆后(2017年9月的米兰时装周、2017年10月上海时装周携手ACF创始人兼独立设计师徐一卫、2018年巴黎时装周秀场御用礼盒等),同时选择国际超模作为时尚大使，获得多家时 装杂志美妆奖项和主编推荐。其强大的品牌背书，也让完美日记在一开始发力小红书等社区媒体平台时，内容中多次提到时装周御用以及美妆奖项，打消了消费者对新品牌的使用顾虑，牢牢抓住了年轻人对大牌化妆品的疯狂追求的同时，兼容了年轻人消费力的问题(大部分年轻人在大学或是刚刚走出社会时，消费水平不高，带有对大牌产品虚荣心的同时，也期望能用亲民的价格买到让他们不丢面子的好产品，大品牌),这是它的第一步。

随后完美日记丢弃了原时装品牌在线下的广告投放惯例，直接对准了线上小红书——小红书作为很多女性用户穿搭、健身、化妆 技巧的平台，非常适合彩妆品牌评测和教程，这就成为完美日记最开始爆发的点。而后又开始最先试水直播。小红书和直播公域流量手段最主要功能是搭建 KOL 和 KOC 和素人之间的传播渠道，完美 日记通过“新客领取礼物”和自建IP  “小完子”的服务将用户圈进微信社群内。具有相似属性的人聚集在一起就会有交流，而这个交流过程反映的用户特征、消费习惯等信息，同时通过福利，实现裂变获客，强化用户黏性。

完美日记更是熟练运用了明星代言，将不同明星赋能给不同产品。基于不同明星的不同个性特点，对各自不同产品进行情感联系和塑造，周迅作为其品牌的全球代言人，更是让品牌形象登上了国际舞台。

明星代言跨越了偶像、演员、模特、歌手多种类型，通过选择代言人来征集网友们意见，与核心消费者建立深度链接深度沟通的桥梁。18年3月份官方微博发文向粉丝征集品牌首位代言人候选人，经过层层筛选和统计，同年8月份，朱正廷成为粉丝评论中提名率较高的男性偶像艺人之一，而后，品牌以“唇印”图的方式， 对粉丝进行了不完全展示，吸引粉丝对代言人的深度探讨，然后再官宣。这种形式也表达了朱正廷后期成为完美日记唇妆代言人的“彩蛋”。

唇妆代言人：朱正廷。

彩妆代言人：罗云熙。

底妆代言人：赖冠霖。

青春代言人：赵露思。

心动代言人：刘宇。

品牌全球代言人：周迅。

品牌三周年庆、代言人选择征集、构建明星矩阵、邀请明星“演 绎”产品、博物馆联名、时尚达人和美妆博主合作、玩转国潮、跨 界宠物等等一系列的营销活动，从初期拿下时尚圈，到中期打通流量饭圈和文化艺术圈，后期在大众文化中全面发力。完美日记在战略形成之后(核心层、视觉层),对营销的大力投放(内容层、营销层),稳固了消费者对品牌的忠诚。

我们发现，完美日记在营销的渠道、方式、创新、明星代言人、品牌联名等方面，全面呈现出其品牌的核心理念“美不设限”。渠道的美不设限——小红书、淘宝直播、抖音等等全面发展，不断尝试新渠道；代言的美不设限——歌手、演员、偶像、模特等众多明星代言，紧抓各类人群的明星爱好；联名的美不设限——中国地理也好、超级IP 也好，哪怕是主播的宠物，都能推出联名款，满足各类人群需求；创新的美不设限——渠道内容的不断创新、营销方式的不断突破、私域运营的不断升级。我们清晰地感知到了完美日记的品牌核心价值和理念——美不设限。无所限制，便可无限突破。紧紧围绕着品牌核心价值，营销在各个层面都在不断对外界传达出“美不设限”的概念。

通过这一个点，打穿打透消费者的心智。与年轻消费者对生活无限追求的渴望和情绪的表达趋于一致，年轻 美妆人群通过完美日记表达着自我，完美日记通过与年轻人追求的 生活有态度高度一致，这就是它的品牌奥义。也是完美日记在短短几年间就成为国妆第一品牌的原因。品牌战略和落地高度统一。

我们从整体上来看，完美日记从品牌战略核心圈开始建设，通 过核心定位形成品牌的视觉层和内容层，并通过营销层将定位打穿。

紧紧围绕着品牌靶心，系统合力，全面落地。