近些年,不少新消费品牌在资本的助力下一路狂奔,迅速跻身成为业内头部品牌,比如元气森林、WonderLab、花西子、完美日记等等。那么,新消费品牌该如何从爆品走向一个长期的品牌?
行舟品牌咨询通过多年的品牌咨询经验总结出了一套爆品打造路径,希望能对大家有所启发。
在分析前我们要明确一个问题:爆品不是一时的爆款, 也不是临时的战术
爆品是企业基于战略的关键性策略选择的单品,是必须集中资源,全力以赴的努力和投入所打造的一款产品。如红牛、老干妈和六个核桃等。
爆品的特征有以下5大要点:
1.品牌标杆性产品,单品销量大,是企业的标志性产品,能够为其品牌代言,并帮助品牌成长,未来更是能成为行业的标志与象征。
2.市场销售领先并远超同行对手,拥有较高的市场占有率。
3.生命力强,不仅畅销, 而且长销, 不会流于一时潮流而快速衰退。
4.爆品需要具备极为明显的特征,而不是一个面面俱到的万金油产品,并且此差异化要确保竞争对手在短时间难以企及。
5.能够解决消费者关注的核心问题,也就是产品购买理由,有了这个购买理由才能让消费者在决策时更倾向于选择你。
对于一些刚起步或处于行业中腰部的企业来说,凭借具有精准差异化定位的单品,能有效聚集资源与精力,冲击和突破强大竞争对手的壁垒。
爆品的成功不仅给企业带来领导者的优势,还能拓展整个品类及行业发展空间与加速其演进节奏。在王老吉爆品成功之前, 凉茶在广东等华南区域市场存在好多年, 一直不温不火, 难以成大气候。随着“王老吉”的成功, 整个凉茶被大江南北的消费者所认知和接受, 成为饮料行业的百亿级大品类, 也拓展了其他一些跟随性凉茶企业的发展空间!
明确了爆品是什么之后,下面大家拆解行舟的爆品打造路径,让大家有进一步的认识和思考
1 市场定位:定位目标人群
定位品牌目标人群的意义是为了让品牌建设的方向更准确,从而使品牌形象更吻合目标人群的需求和追求,使品牌能够更快速的传播和被记忆。
那么如何精确目标人群?行舟品牌咨询在这里给大家分享几种基础的定位方法:
1. 年龄:依照用户年龄大致可划分为婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场、老年市场等
2. 性别:不同性别在购买行为和购买动机上有着明显差异,比如美妆、瘦身产业偏向女性市场,而体育、汽车行业更侧重于男性市场
3. 收入:收入高低会直接影响用户的需求欲望和支出比例,简单来说高收入用户购买时更注重品牌调性、品质和服务体验,而低收入群体则看重价格且兼具实用性
4. 地域:不同地域由于地理环境和生活习惯的不同也有着较大的差异,比如北方气候干燥寒冷,普遍对对加湿器有一定需求,而南方的湿冷气候则更需要除湿类产品
5. 行为因素:产品属性也会直接影响消费者的购买行为,比如提到脑白金,第一时间想到的是送礼,又不是自购,还有母婴类产品也存在购买者与使用者之间的差异
6. 渠道:不同的销售渠道,有存在较大的用户差异,线上渠道以年轻化用户为主,但也不排除部分聚焦老年用户的渠道例如美篇、糖豆等,而线下渠道差异化更为明显,住宅(老城区、高新区)、商圈(写字楼、商场)、大型商超、便利店等种种因素都会有明显的用户差异。
以上是行舟品牌咨询在为品牌打造“爆品”时进行市场定位的几种基础角度
品牌想要打造一款成功的爆品必须先找到自己目标客户,分析其特征、喜好、习惯等,才能在日后的传播营销上实行精准打击,触动客户心智。