“将来,只生产实用产品不足以吸引客户。我们必须创造故事或传说,以体现产品超越实用的价值观。如今,故事可以缔造我们的感受,驱使我们购买某个产品,这就是大势所趋。“
——未来学家罗尔夫·詹森
正如罗尔夫·詹森所言,故事可以更好的引起消费者的共鸣,更快的产生情感价值连接,从而实现品牌认可与传播。那么,什么是好的品牌故事?如何基于品牌的定位讲好品牌故事,同时让用户可感知呢?
在信息高度发达的互联网时代,企业面临最大的挑战就是用户接收信息的有限性,因此,我们讲故事的方式也需要随时代的变化做出改变,实现由传统单一性向新颖多层次转变。懂得顺应时代潮流还不够,品牌故事必须要向用户传达出一个核心信息:“我为什么而出现?”这是与用户建立思想交流的重要内容。
我们在为企业策划品牌战略的过程中,除了对战略核心层,即品牌定位投入大量精力外,构思品牌故事的环节也会占据我们大量的时间。因为在策划品牌故事的过程中,首先需要考虑故事篇幅长度问题,太冗长的故事落在文字上,一方面不容易转化为传播性内容;另一方面太多的文字也很难吸引消费者的注意力,因此,故事越简短越精炼,对我们塑造故事主角、构思冲突和剧本的三幕式结构要求就越高。
2000多年前,亚里士多德首次阐明了戏剧中的三幕式结构:
第一幕:设置突发事件或困境。
第二幕:故事进一步发展——危机、决策和行动。
第三幕:故事进入高潮和结局。
其实只要我们仔细回想曾经看过各类经典电影,不论是科幻、战争,还是爱情、喜剧,亦或是人物传记,都很好的诠释了这个结构。同时,我们也会发现,即使不同类型的电影都遵循着这样的结构,但他们各自的精彩之处也是各有千秋。这其中的奥义,便是在规则内进行自由式的思维延展与内容创意!那么商战领域的品牌故事该如何应用这一逻辑?
2020年6月,我们有幸与商用会议机这个行业结缘,得益于与通彩智能科技集团建立的战略合作,主要为通彩集团旗下的会议机业务进行全面的品牌战略策划,助力其抢先完成在智能交互显示赛道的战略布局。在创作通彩集团子品牌会议机ZEAVA的品牌故事之前,我们深入研究市场,并为其核心战略进行了系统规划。由于本章重点赘述品牌故事的重要性,因此对通彩集团其他品牌战略核心要素仅作简要提及,不做深度探讨。
通过以上呈现的品牌核心战略可以了解到,我们为通彩子品牌找到了最佳定位方向,即“轻办公”,并为其命名为ZEAVA,来源于“Easy from Zero and value to all”,为化繁归简,价值无限之意,充分体现产品价值。
围绕“轻办公”这一战略核心方向,我们对故事的12种类型进行了排除,最终明确了切入角度——品牌来历,核心思想要表达出“让办公更轻松”,这的确是不容易的,但是只要有方法,一切便能有迹可循。
还记得前面提到的三幕式结构嘛,我们在这里巧妙的利用此结构,为ZEAVA创作了一段独一无二的品牌故事,并且做到故事可延续!
第一步:设置突发事件和困境。这里的突发事件和困境,就是地球人因低效或过度办公而长期处于负能量之中,一般拯救这样的局面,往往需要一个英雄人物出场,因此我们为ZEAVA赋予了生命,将他塑造成一个来自外星文明的智慧生物。伴随着突发事件,文明高度发达的智慧生物降临地球,那么然后呢?这无疑挑起了消费者兴趣,更容易产生进一步的思考“ZEAVA会如何拯救地球呢?”这样一来,故事开头便成立了。
第二步:故事进一步发展——危机、决策和行动。随着故事的进一步发展,我们既要体现出局面的紧张,又不能脱离现实,因此这里的危机,我们将其设定为企业发展的阻碍,而ZEAVA则不负使命,找到了问题的源头,通过“轻办公智能屏”,也就是ZEAVA自身的实际产品,为地球人带来了更为轻松的办公体验。这部分的构思,我们始终围绕着“轻办公”这一战略核心,承接第一部分的起因,我们都是紧扣“轻办公”的主题。
第三步:故事的结局。虽然问题已经解决,但是ZEAVA却选择留在地球,致力于轻办公生态的不断升级。这里不仅为以ZEAVA为主角的故事续篇埋下了伏笔,同时也为ZEAVA形象的可视化提供了充足的依据,更加易于品牌的传播落地。
好的品牌故事不仅可以转化为各种形式的社交媒介,最关键的是,必须围绕着品牌的核心战略展开。更多咨询,欢迎关注行舟品牌咨询公众号!