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战略性品牌命名

发布于:2020-02-25

行舟品牌:如何做一个战略性的品牌命名?

今天跟大家聊的是如何取一个好的品牌名字,品牌命名是品牌战略里面很重要的,或者我们称之为品牌顶层设计的思考内容。名字为什么比较重要?我们举个例子,那些百年的企业,你发现它很多的品牌方面的内容都进行了一些更新或者是变化,包括品牌的内涵、品牌的形象等等,但是我们发现有一样东西,却没有改变,那就是品牌的名称。所以我们发现对一个企业来讲,名称可能是跟随企业一辈子的事情。 一个企业的名称变了,或者产品的名称变了,那么我们讲品牌的整个资产也随之就没有了。所以品牌名称重要性不言而喻。 

主要是有三点不同

第一,一个好的名称的它的重要性,它是一笔永久的财富。他也是帮助企业形成差异化重要的或最原始的信息。第二,品牌的名称,为什么重要?因为它直接涉及到跟目标受众形成一个独特的一个联想。一个名称能够让别人感受到它要代表某种含义。第三品牌名称是企业的法定的资产,它受到法律的保护,因此一个命名其实是企业对他的一个投资。

所以名称从长远的角度来看的话,它是品牌资产的最终存储器。

我们再举一些例子,如苹果品牌。他诞生于1976年,从1976年到今天,他已经更换了4次的品牌形象。最初的品牌形象,牛顿坐在苹果树下,苹果掉在他的头上,这样的一个形象到今天非常简洁、时尚感的形象。他已经变化了4次标志,但是我们发现品牌名称apple、苹果还是没有进行变化。

我们再看历史悠久的佳能相机,它创立于1943年,整个形象到今天至少更换了5--6次,但是佳能这是个品牌名称也没有变化过。

成立于1865年的诺基亚,它的形象进行数次的调整和改变诺基亚的名称还是NOKIA

奥迪,也是成立于1932年,他的形象也做了数次的调整品牌名称奥迪还是没有改变。

肯德基成立1952年,到今天它经过了四五次的品牌logo的提升,但是它的名称还是没有变化。

案例数不胜数由此可见,品牌命名对一个企业来说是一劳永逸的事情,它的重要性显而易见,我们谈一谈,品牌命名一般性会存在哪些问题,那么我们企业在命名或者产品命名的时候就有的放矢,我们要有针对性的避免存在的一些问题点。

最大的一个问题是他没法注册,或者是他取出来的名称可能是一个品类,类似叫什么台湾手抓饼这样的名称,他没法注册,他只是一个产品品类。我服务过的一些企业也碰到这样的情况,就是它有些是法律意识比较薄弱,取了名称,但是他没进行注册,结果行业中都在用,这样容易无法为品牌积累自己的品牌资产。 

第二个品牌命名的主要问题是方言问题一个名字取好以后,应该根据自己产品在不同的地域是否存在一些方言方面的冲突,结果有些企业在这方面比较疏忽,造成在当地,客户根本不会选择这样的品牌。我举个例子,比方讲有个摩托车的品牌,叫宗申,这个词在上海话里面,就是骂人的话。另外有一个品洗发水的品牌叫丝王,有死亡的这种谐音,所以命名的时候是尤其要注意的。 

我们再看有一些,命名,它出现了高品质,特别是我们因为命名也是作为一个品牌竞争的一部分,他一定是在消费者心目中会跟同类的竞争品牌,同一个行业中的竞争品牌会比较,如果大量的高频的这种词出现的时候,会形成消费者的记忆,或者认识的模糊和混淆。比方讲在汽车行业会经常听到这样的这个字,比方讲一个字,它的使用就过于高频,比方讲途观、途乐、途胜,大量的品牌都用都是途相关。 所以这个会造成消费者有时候也会在两个品牌或几个品牌之间形成认知方面的偏差,所以我们不大建议在命名的时候,有出现高频词情况,所以在整个取一个名字的时候,最好先排查一下这个行业中哪些词是高频词,我们尽量要避免。

还有一些词,我们认为在取的时候尽量避免一些比较难念的、比较拗口的这些这些字。我举个例子,比方讲有个品牌叫花华苑,三个字好像发音都比较接近,这样的话客户读起来发现很难念清楚。

还有一些名称,我们认为名字会出现一些客户层面的,特别地域方面或者国家层面等等方面的一些文化认知的问题。举一个营销行业中大家都知道的这么一个品牌,或者营销失败品牌,叫白象。白象在中国消费者看来,并没有其他的一些特别的意义,但是在一些其他国家白象的意思就是无用的东西。 

另外,一些行业名字需要内涵比方讲白酒行业。金六福,它打的是福文化导向。舍得酒是一种智慧,像梦之蓝是一种情怀文化。所以这种名字相对来讲就比较好。

但是哇哈哈有一个品牌叫领酱,感觉是缺少中国文化或者是某种特定文化文化深度就不够,所以品牌名称缺乏内涵。 

命名跟行业关联,比方讲取得比较好的像滴滴打车,本身就跟车的联想性就非常强,他的声音低,就知道他是做什么行业的。

那么我们做一个命名的时候,其实它是一个系统性的工作,应按照正常的情况,我们认为应该有7个步骤。第一就是一定要全方位的一个了解,我们称之为调研诊断,来摸底,了解你这个行业的情况,你自身的一些优势,客户想要什么?我的竞争对手的名称已经取得哪些,那么我们看怎么能够形成独特的差异化的名字。

第二,命名的有一个什么样的核心策略?第三,一个好的命名一定它是有标准的,所以我们找到整个命名的一个独特的标准性,第四就是方法。第五,创意发散头脑风暴。第六,根据命名出来的成果,进行审查。第7步最终我们用漏斗型的方式,最终选出一个我们认为最佳的成果,这是整个命名的路径。

【行舟品牌:9大与众不同】




【行舟品牌是谁?】

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【告别卖货思维】

舟品牌致力于改变中国企业的产品思维模式,即卖货思维,而是要建立品牌思维模式。卖货的时代已经结束,品牌的时代已经到来。


【品牌哲学】

一个企业的成功,或者是金字塔顶端的企业,它一定有品牌哲学;因为品牌法人,人法天地,天地法道,道法自然。


【首创品牌大定位】

光有定位是不够的,企业需要做好3件事情:定位如何穿透性发力?资源是否配称?文化是否匹配?


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大品牌一定是:一切业绩导向;更匹配企业战略意图;一切问题都是全局性思考;成为细分市场的超级品牌;主动驱动品牌,系统解决;品牌形成行业话语权。


【品牌的4大目标】

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