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大定位,大不同

发布于:2020-02-11

大定位,大不同

 

 

品牌经历了4个时代:

品牌1.0USP时代;

品牌2.0的形象时代;

品牌3.0的定位时代;

那么,品牌4.0是什么时代?我们称为“品牌大定位”时代。

 

一、品牌4.0之前的品牌理论

 

1、品牌1.0时代,我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个独特的销售主张 Unique Selling Proposition ),简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例:

农夫山泉有点甜(农夫山泉)

充电五分钟,通话两小时

只溶在口,不溶在手。M&M巧克力)

在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。(劳斯莱斯车)

 

二、品牌2.0时代,我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例:

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代,我们称之为品牌定位时代。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:一个中心两个基本点:以打造品牌为中心,以竞争导向消费者心智为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例:

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

 

二、品牌4.0的品牌理论梳理

 

品牌理论4大里程碑

 

品牌4.0理论,即是大定位理论。

 

那什么是大定位?

大定位就是1+3模块,也就是说:“1”是被支撑的定位;“3”是系统支撑定位的3大要素:心智穿透要素、资源配称要素、文化支撑要素。

1:真定位;

3:心智穿透;资源配称;文化支撑。

 

概括地说,大定位其实就是系统性解决定位问题的升级方法。

 

三、大定位与定位的3大不同

 

在实操案例中,很多企业为什么说,我的品牌有定位,但是为什么还是没法做起来。原因当然有很多方面,但往往定位不被支撑这个方面,需要引起企业的重视。

 

定位理论风靡全球,但很多企业只知其一不知其二,也就是说,只看到定位的表面,而不清楚其实质。企业持续不断地围绕核心“定位”进行传播的时候,结果发现存在3个断层:

 

1、 找到定位点,但没做好定位的触点。品牌沟通应当是全方位、海陆空、系统化的推进,在客户能够接触到的各个触点层面进行立体化打击。中国有句成语叫“三人成虎”,就是多角度来“沟通”你,你就容易被“说服”。反观我们的企业,触点极其单一,品牌沟通重复劳动,广告资源极其浪费。

2、 资源跟不上。企业都想弯道超车,都想成为行业老大,但是制定目标的时候,不妨先掂量下自己几斤几两,时候具备可操作性。在企业战略层面能够理解这一点,但是到了品牌战略层面,制定品牌定位的时候,往往一腔热血而忘记了几斤几两,忘记了竞争对手的实力,占位,最后造成定位根本匹配不了企业的企图心,而且一败涂地。

3、 文化支撑不了定位。品牌定位战略很好,但是实操起来发现跟不上。这种现象非常多,战略正确,执行不行。执行不行,除了第二条讲到的资源外,还有一条就是人不行。人不行的主要原因是发现企业的文化不行。“人”服务“人”,第一个人是员工,第二个人是客户。我们想要第二个人买单,但是第一人不行,造成第二个人不买单。怎么解决第一个人的问题?光是薪酬和制度还是不够的,今天的企业需要发力“企业文化”。

 

大定位,其实是升级定位理论,是要让定位“大”起来,真正系统地解决品牌问题!



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【告别卖货思维】

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【品牌哲学】

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【首创品牌大定位】

光有定位是不够的,企业需要做好3件事情:定位如何穿透性发力?资源是否配称?文化是否匹配?


【打造大品牌】

大品牌一定是:一切业绩导向;更匹配企业战略意图;一切问题都是全局性思考;成为细分市场的超级品牌;主动驱动品牌,系统解决;品牌形成行业话语权。


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