诸葛行舟：我为什么要创立品牌大定位理论？

 

提到定位理论，几乎营销、商界之人无人不知，无人不晓，从上世纪70年代开始大行其道，所向披靡。

我们先来看看对定位理论的理解。

什么是定位？定位即心智占位，定位不是产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。定位理论改变了人们对于营销战场的认识，原来营销战场不在市场、不在渠道、不在终端，而是在客户的脑海。

定位理论的提出，的确让人耳目一新，因为它与传统的品牌1.0的USP理论和品牌2.0的形象理论有所不同。因此，我把定位理论称为品牌3.0时代。

那么，我们不妨对品牌理论的发展做过简单的梳理。

 

一、品牌1.0时代，我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例：

“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）

“充电五分钟，通话两小时”

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

 

二、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例：

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例：

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

定位理论奉为经典，的确有其过人的价值。今天，我提出大定位，不是说定位理论不好不适用了，而是需要再升级：光是心智占位还不够，需要另外解决3个问题：

1、是否能把客户心智全方位击穿了？

2、是否有长期资源的配称？还是最终浮于空中？

3、是否有强力的企业文化作支撑？

 

能解决以上三大问题，1+3模块，我称之为“大定位”。也就是说，大定位需要解决心智穿透的问题、资源配称性的问题、企业文化支撑性的问题。

n  定位：心智占位

n  触点：击穿心智

n  资源：配称定位

n  文化：支撑定位

 

大定位其实就是系统性解决定位问题的升级方法。

 

我创立大定位，升级特劳特定位理论，是要让定位“大”起来，真正系统地解决品牌问题！

【行舟品牌：9大与众不同】

【行舟品牌是谁？】

行舟品牌 = 竞争战略 + 品牌咨询 + 设计落地 + 营销创意 + 推广&培训

【告别卖货思维】

行舟品牌致力于改变中国企业的产品思维模式，即卖货思维，而是要建立品牌思维模式。卖货的时代已经结束，品牌的时代已经到来。

【品牌哲学】

一个企业的成功，或者是金字塔顶端的企业，它一定有品牌哲学；因为品牌法人，人法天地，天地法道，道法自然。

【首创品牌大定位】

光有定位是不够的，企业需要做好3件事情：定位如何穿透性发力？资源是否配称？文化是否匹配？

【打造大品牌】

大品牌一定是：一切业绩导向；更匹配企业战略意图；一切问题都是全局性思考；成为细分市场的超级品牌；主动驱动品牌，系统解决；品牌形成行业话语权。

【品牌的4大目标】

1、业绩倍增；2、破局成长；3、客户首选；4、行业第一

【要有品牌方法】

企业有丰富的行业信息，有丰富的产品知识，为什么还需要第三方公司？知识和产品还不够，还需要品牌方法。知识+方法=智慧。

【一站式系统解决】

一站式系统解决 = 诊断 + 研究 + 咨询 + 设计 + 策划 + 传播 + 管控 + 培训

【9大优势】

战略·系统·本质·方法·理论·创意·落地·案例·性价比

行舟品牌服务机构

--- 博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之 ---