行舟品牌：升级品牌定位理论，中国品牌4.0时代到来

一谈到品牌，我们马上想到的肯定是品牌定位、特劳特、科特勒、奥格威等一系列理论和品牌大师，因为这些理论长期占据中国品牌及营销界。

那么，这些品牌理念、方法是不是适合中国企业呢？或者说，在国外理论的基础上，有没有可能进一步升级，达到更适合中国企业的品牌理论和方法呢？

有一位品牌界的创新者，经过15年的品牌实战历练，200多个品牌项目的洗礼，终于提出了中国品牌4.0的概念，在原有品牌定位理论的基础上进行了有效升级。这个创新者就是诸葛行舟，行舟品牌服务机构的创始人。

中国品牌4.0时代，那么品牌1.0到3.0是怎样的呢？不妨梳理一下品牌理论发展的前世今生。

一、品牌1.0时代，我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例：

“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）

“充电五分钟，通话两小时”

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

二、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例：

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

三、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例：

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

四、品牌4.0时代，我们称之为大定位时代。

定位理论，不容置疑是非常经典的。但，一个企业品牌要成功，光做好定位是不够的。因为，定位理论解决的是客户心智的问题，还未能解决支撑、配称、穿透的系统性问题。能够解决定位系统问题，我们称之为大定位，或者品牌4.0.

它还需要满足3 个方面：

1、 资源配称性的问题。

2、 文化支撑性的问题。

3、 客户心智穿透性的问题。

n  定位：你承诺了什么（你要发力什么）

n  资源+文化：你是否可以（你有什么）

n  N触点：你是否一致兑现（你做到了什么）

我们发现，满足此4轮驱动，品牌才会产生巨大的协同力、穿透力，才能产生真正的生产力。品牌4.0，即大定位系统，让品牌业绩倍增、破局成长，成为客户首选，成就行业第一。

【行舟品牌：9大与众不同】

【行舟品牌是谁？】

行舟品牌 = 竞争战略 + 品牌咨询 + 设计落地 + 营销创意 + 推广&培训

【告别卖货思维】

行舟品牌致力于改变中国企业的产品思维模式，即卖货思维，而是要建立品牌思维模式。卖货的时代已经结束，品牌的时代已经到来。

【品牌哲学】

一个企业的成功，或者是金字塔顶端的企业，它一定有品牌哲学；因为品牌法人，人法天地，天地法道，道法自然。

【首创品牌大定位】

光有定位是不够的，企业需要做好3件事情：定位如何穿透性发力？资源是否配称？文化是否匹配？

【打造大品牌】

大品牌一定是：一切业绩导向；更匹配企业战略意图；一切问题都是全局性思考；成为细分市场的超级品牌；主动驱动品牌，系统解决；品牌形成行业话语权。

【品牌的4大目标】

1、业绩倍增；2、破局成长；3、客户首选；4、行业第一

【要有品牌方法】

企业有丰富的行业信息，有丰富的产品知识，为什么还需要第三方公司？知识和产品还不够，还需要品牌方法。知识+方法=智慧。

【一站式系统解决】

一站式系统解决 = 诊断 + 研究 + 咨询 + 设计 + 策划 + 传播 + 管控 + 培训

【9大优势】

战略·系统·本质·方法·理论·创意·落地·案例·性价比

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