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品牌战略定位与品牌形象战略

发布于:2019-03-29

品牌定位策略

品牌形象流行的结果是不可避免的形象近似和相互干扰,使得消费者难以区分。与此同时,由于社会的发展,产品、媒体和信息的爆炸使得消费者难以应对。此时,通过广告建立一个独特而清晰的品牌形象越来越困难。自美国进入20世纪70年代以来,品牌形象的战略效应越来越差。

这时,杰克·特劳特和艾尔·里斯先生提出了定位理论来解决这个营销问题。定位理论指出,消费者倾向于拒绝太多的信息和品牌。消费者在购买某些类别的代表性品牌或特色商品时,会给予更多的优先权,如可乐、可口可乐、创可贴和沃尔沃在购买安全车时。此时,企业的经营必须从市场转向消费者的思维。企业尽力让品牌在消费者心目中占据某一类别或特征的位置,即成为该类别或特征的代表品牌,让消费者产生相关需求是其首选。

例如,奔驰显示“威望”,宝马适合“驾驶”,沃尔沃是“安全”的汽车,法拉利代表“速度”。

品牌形象战略

科学技术日新月异,竞争对手也在快速模仿。越来越难以发现产品的差异,或者发现的差异不是消费者关心和需要的。渐渐地,消费者受到同质产品的“教育”,他们不再像以前那样关心产品的功能。事实上,到了20世纪60年代,美国市场环境已经到了美国药典理论遭遇瓶颈的地步。

针对这种营销环境,大卫奥吉尔维指出,当产品趋于同质,消费者体验增加时,人们开始不去注意产品本身的差异。他们对品牌的理性选择被削弱了,而是追求超越功能需求的感性价值。企业的战略转移到差异化品牌传播,希望通过广告等手段吸引消费者购买,建立具有独特感性利益的良好品牌形象。这种建立品牌的方法后来被称为品牌形象战略。

在中国,奥美作为一家美国4A广告公司,将创始人奥美的品牌理论及其运作方式带给企业,掀起了品牌形象的浪潮。

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