基于我们经常提到的4p,我们会发现营销4p是品牌发展根基,4p少了任何一p都会导致后面品牌在做市场时发生变故,这一次我们聊一聊4p与品牌的关联。
4p是被归结为四个基本策略的组合,即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place ),这四个词的英文字头都是P。
产品是品牌发展的基础,任何品牌的壮大多是建立在产品的基础上。当然这里我们所说的产品,不仅仅是包含产品的功能价值,也包含了我们为产品所赋予的精神价值,以及对产品自属性消费价值。说说功能价值,即产品的生产一定是建立在消费需求之上的,没有需求的产品得不到消费的认可,也不存在任何市场机会。当然我们需要明确这里的需求是什么?人类基本的需求就是衣食住行,我们拿“食”来说,消除消费者的饥饿感是需求,但是我们要清楚,这是最底层的需求,这些需求在当下社会环境缺乏了竞争力,比如在沙漠和在一个城市,同样一瓶水的需求是不同的,沙漠中不会过度关注水的安全性、品质性、是否卫生,更不会关注这瓶水是什么品牌,来自什么地方,有多么纯净。但是在城市的水不同,安全、品质、卫生、品牌都是消费者极度关注的。我们需要基于环境去定义消费需求,而不是拿一个笼统的概念来求证这是消费需求。消除饥饿是需求,但不是当下环境人们对食物的基本需求。当下对食物的需求是美味、是营养、是健康、是满足精神需求。所以我们在当下市场需求需求时,一定要基于当下时间环境特点来进行分析,疫情前口罩的需求和疫情后对口罩的需求是有所不同的。当我们产品达到市场需求后,我们就需要对产品进行策划包装,通过更加容易理解的方式传递给消费者,让消费者在这样碎片化的时间中,快速理解产品价值和差异化特点。这里就涉及到产品策划,包括产品命名、产品包装、产品卖点提炼、产品理念等等。解决消费需求是满足基本的理性需求,而对产品的策划是通过对消费者的精神需求进行的,即满足消费者的感性需求。增强产品在市场的竞争力。即产品供应链问题,之所以会提到这个点,原因在于市场竞争。尤其是针对小品牌而言。产品有市场需求,策划也满足消费者精神需求,同时推向市场的时候也获得了市场的认可和复购,但是依旧被打败,原因就在于市场竞争中的一个环节,即供应链。因为一旦一个产品获得了市场认,行业大品牌便会出于竞争防御进行阻止,其防御的方法有两种,一种即是推出和你相同的产品,一并打入市场,并通过自身巨大的资金优势投放广告,快速占领市场。如果无法打倒,就会采取另一种方式,即收购你产品的上下游供应链,通过对供应链的掌握,直接断掉你的产品生产。所以强化你的产品供应链关系。今天我们单讲4p中的产品,下一期我们讲讲4p中等渠道、价格、促销。