2015 年自热食品从微商圈走红,到2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌,据相关数据显示,2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。自热食品高速增长的背后,实则是消费趋势正在逐步发生变化。如今在快节奏的生活中,一方面,“懒”人群整体用户规模正在不断增长,“宅文化”兴起,让自热食品成为新风口,甚至动摇了方便食品界元老方便面的地位;另一方面,消费者“独乐主义”意愿愈加明显,自嗨锅抓住了单身青年、办公室白领、户外爱好者等细分消费群体的需求,开发了宅家、宵夜、加班、户外等多种场景。
作为国内自热食品销量一直名列前茅的品牌——自嗨锅,又是如何通过品牌的打造,来穿透消费者心智的呢?我们根据行舟大定位理论来进行检验。
我们来了解一下行舟的大定位理论,下图为大定位理论的穿透工具,整体分为战略层、视觉层、营销层,每层包含各种不同的维度,我们通常用此工具来检验一个品牌的建设体系是否符合大定位理论。通过穿透三个层次,来实现对消费者的心智穿透,达到第一品牌的目标。
战略层
自嗨锅在战略层上,明确市场定位——年轻人群。在新生代消费需求多元化的大趋势下,年轻人忙于工作玩乐没空做饭,于是有了懒人经济;年轻人孤独多是常态,于是有了一人场景。自嗨锅结合了「懒人」和「一人」,符合年轻人群消费特征。在品类战略上,围绕自热食品,延伸方便食品等。自嗨锅的核心定位【一人食品类开创者】,围绕核心定位,叙述品牌口号——打造一人食餐饮标准。自嗨锅品牌卖点从正宗底料、正宗食材和正宗麻辣,吸引目标消费者。
视觉层
自嗨锅在视觉层上,选择了大众喜爱的哈士奇为超级IP对象,赋予了哈士奇精力旺盛、自娱自乐、有美食天赋、爱调侃、爱冲动、爱抬杠、朋友多等性格特征,哈士奇的品牌IP形象配合产品开发出,多种萌态可掬的卡通形象,和其多样的性格一样有着多变的形象,这也使得自嗨锅品牌拥有了极高的辨识度。品牌标志一纯文字的形式,通过较粗的扁平线条,字体由左到右逐渐倾斜,让标志看起来更加欢脱。自嗨锅的产品包装也是别具一格,顶盖插图和侧围插图鲜艳的颜色和表情丰富的IP形象,应用在灰色的自嗨锅盒上,一明一暗之间的融合,倒是生出一种异样的和谐感。在品牌KV和营销物料上,自嗨锅的整体画面调性较高,且视觉冲击强,符合目标人群的视觉审美。
营销层
自嗨锅在营销层上,打造“四大场景、一日五餐”的解决方案终极目标上,通过持续的共鸣场景内容投入,对用户发起潜移默化地影响,导向“被打动、被认可”的结果。彰显有温度、有个性、有故事的品牌力。并与代言人虞书欣的魔性营销,更是高度重复引发魔弹效应。纵观自嗨锅的系列营销动作,在产品品类、娱乐营销、行业标准等抢占消费者心智,刷新了我们对于常见网红品牌的认知,体现品牌以创新激发自身的年轻活力,更是把创新打造成品牌的基因。同事自嗨锅通过矩阵营销,覆盖抖音、快手、电商、线下渠道,打造了“半个娱乐圈都在吃”的盛况,全链路触达不同圈层的消费者。
自嗨锅通过在大定位理论中,战略层、视觉层和营销层的穿透,最终达到客户心智穿透的目标。