方法

专业品牌全案机构行舟品牌洞察:品类创新关键看分化,激烈的咖啡赛道再度崛起新品类

【发布日期:2022-06-19】

在商业界中,“融合”一直是一个备受关注的概念,甚至被当作一种趋势。尤其是在品类创新上,很多企业认为融合是品类创新的机会所在,比如3C融合,从20多年前比尔·盖茨提出3C融合的设想到现在,不论是国外的微软还是国内的TCL、长虹等企业,并未实现真正意义上的融合。反而3C中的每一个品类都在不断分化,例如电视机由传统的显像管电视分化出液晶电视、等离子电视、3D电视。

正如《品类战略》一书中提到的,真正的趋势是在无声无息中发展的,借助商业发展的历史,我们可以找到其中的规律。逆看商业史,很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史,你则会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。把握趋势,认识并利用分化力量的企业,都取得了巨大的成功。

就拿近年来最火热的咖啡赛道来说,悄然间,当人群谈论起咖啡,星巴克已不再是第一选择。国内新兴咖啡品牌正加速跑马圈地。当国内冷萃咖啡品类的风刮起来没多久,咖啡赛道分化出的新品类“咖啡液”又爆红了。

在线上,咖啡液的销量翻了17倍,售卖咖啡液的商家数量增长20倍,在下沉市场更是获得了350%的销售增长。在线下,已有一批咖啡、茶饮品牌,在出品特调时,使用咖啡液代替现磨出品,反响很好。

近日,天猫发布了一组数据: 2021年淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级,约是2019年的17倍, 一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目,预计数年后规模可达百亿。 据悉,在天猫上,很多新锐咖啡品牌的咖啡液单品,已经实现销售过亿, 咖啡液商家数量较2020年翻20倍。

在线上咖啡品牌中,除三顿半之外,永璞、时萃、隅田川、柯林都推出了咖啡液产品,且销量不俗,同步线下品牌Seesaw、肯德基等也布局了这个品类,其中肯德基的咖啡液产品,去年5月上市首月成为天猫咖啡液类目TOP3  

咖啡液,作为冻干粉、挂耳包、速溶身后的小透明,为什么今年逆势增长,突然爆红?

1、相比冻干粉与速溶,更加便捷,制作时间进一步缩短

对于消费者来说,冻干粉、速溶在和牛奶、矿泉水混合时,都需要搅拌或者手摇,才能更好融合,但咖啡液就可以省略这个步骤,在操作上更加便捷。 对线下咖啡门店来说,咖啡液的使用,让产品标准化和效率都有较大的提升,降低了对咖啡师的依赖。

2、与各类产品适配性更强,更百搭,使用场景进一步拓宽

与固体咖啡产品相比,咖啡液在使用场景中,可观赏性和体验感更好。 比如,在咖啡液导入装满牛奶的玻璃杯时、浇在冰激淋上时、洒在甜品上时,整个过程中产生的赏心悦目的观感更让消费者产生分享欲, 并且咖啡液在与其他产品的复配上,可塑性更强,可谓是“百搭王者”。

3、各电商平台对新品类的助推

咖啡品牌们在这两年纷纷押注咖啡液产品,与天猫平台的助推分不开。据了解,天猫在2021年,又通过超级品类日等一系列活动推荐咖啡液,并且在每次大促的时候,天猫也有咖啡液有独立板块。 

咖啡液品类的迅速出圈,得益于平台方和品牌方的合作共创,迅速打破了传播的阈值,建立起了更好的消费者心智。

4、国内咖啡供应链快速成熟,带来更多可能性

2020年以前,国内还没有建立常温咖啡液的工厂,做咖啡液的厂家,要么只能生产冷藏保存的咖啡液,要么要找日本企业代工。近两年,在品牌上和平台的助推下,国内工厂也看到了咖啡液的潜力,开始筹备生产,例如较为知名的大闽国际,通过技术和设备升级,解决了常温咖啡液沉淀、返酸、风味损失的问题,20213月份正式投产,成为雀巢、KFC、隅田川等品牌的代工厂。 同步,目前在国内的昆山、安徽、天津等多地,其他的工厂也在准备常温咖啡液的投产。

类似咖啡赛道这样的分化例子,其实有很多。对企业而言,只有真正理解消费者的需求,看清事物发展的本质,才有可能在下一次升级中,抓住入局机会。